¿Por qué los productos/servicios/personas, pierden valor?

Uno de los rasgos más significativos de la sociedad en que vivimos es su continua y veloz evolución; el concepto de movimiento es clave para entender a las empresas que hacen de la innovación un modelo de gestión. La velocidad, la rapidez de la evolución, aumenta cuando se incrementa el espacio recorrido en un tiempo dado, o lo que es lo mismo, cuando disminuye el tiempo que tardamos en efectuar un recorrido. Innovar es moverse o evolucionar con rapidez: recorrer el máximo espacio en el mínimo tiempo.

De este modo, si no somos capaces de hacer evolucionar el valor que poseemos de manera acompasada con la evolución de nuestro entorno, el valor acaba por desaparecer. Las capacidades y el conocimiento que aportaba una persona a su medio, o los productos y los servicios con los que contribuía una empresa a la sociedad, pierden vigencia y utilidad, lo cual compromete el futuro profesional de la persona o la viabilidad económica de la empresa.

En términos generales, podemos describir la trayectoria que suelen seguir empresas y profesionales como función de dos variables: Conocimiento/intelecto y adaptación/inteligencia. El conocimiento o intelecto es lo que la empresa o la persona sabe hacer, su oficio: fabricar un producto, ofrecer un servicio determinado, etc. La adaptación o inteligencia es la capacidad de transformar dicho conocimiento en valor para la sociedad, algo que, depende fuertemente del hecho de saber utilizarlo para satisfacer necesidades concretas de los usuarios en un momento específico.

El valor de una empresa o de un profesional no depende únicamente de su conocimiento sino, sobre todo, de la adaptación de dicho conocimiento a un entorno en constante cambio. La pérdida de valor no es necesariamente el resultado de una «disminución» del conocimiento, sino del desfase de ese conocimiento; de su inadaptación a unas circunstancias en perpetuo movimiento.

Los síntomas hacia la banalización, hacia la pérdida de valor, a menudo pasan por un proceso con las siguientes fases:

1-    Sobre especificación:  dejo de tener valor esencial, doy más por el mismo precio; aumento en valores que no son el objetivo inicial. (el mercado de los cochecitos de bebés está claramente especificado)

2-    Aumento de la diversidad comercial vs la diversidad tecnológica: a una misma base de valor, le aplico distintas salidas comerciales; embalaje, marca, etc. (El mercado del pequeño aparato electrodoméstico está dominado por la sobre oferta comercial vs la tecnológica)

3-    “Targetización”: aplico el mismo valor adaptado a distintos grupos de usuarios. (yogures, helados, productos bancarios, etc.)

4-    Apalancamiento a una marca: el valor esencial empieza a flaquear y lo refuerzo apoyándome en una marca “paraguas” fuerte en el mercado. (bebidas, comida, gran consumo)

5-    Empiezo a producir la marca del distribuidor.

Podemos observar este proceso en los mercados de los yogures. En sus inicios el valor intrínseco del producto y su novedad eran lo suficientemente potentes para su defensa en el mercado, de este modo los primeros productos eran el yogur natural en envase de vidrio.

En la medida que fue perdiéndose el factor novedad para el consumidor, este “reclamó” nuevos valores, de este modo las empresas fabricantes, fueron ampliando la diversidad comercial vs la tecnológica, aumentaron los sabores, las texturas, etc. Posteriormente apareció la gestión del target, se lanzaron yogures adaptados para niños, gente trabajadora, adultos, deportistas, etc., apoyados siempre con propuestas de marca, embalaje, cobrandigs de otras marcas que legitimizan el nuevo sector, etc.

Todo el esfuerzo anteriormente expuesto no ha evitado que el sector esté fuertemente impactado  por la entrada de las marcas del distribuidor. (El producto ha perdido su aporte de valor y se ha banalizado, en consecuencia se han potenciado los factores periféricos: precio, distribución y posición en el lineal.)

En estos procesos, sólo los líderes de mercado tienen espacio para el crecimiento y el margen; y lo más importante, el tiempo suficiente para analizar el valor existente en todo este recorrido hacia la banalización y capitalizarlos en nuevos productos adaptados a las circunstancias actuales. (ej: del yogur a los productos lácteos bebibles).

Desde Loop he participado en varios proyectos de relanzamiento del valor de productos y servicios; algunos ejemplos son “Cornetto Soft” para Unilever; la categoría “Play” para Durex, la redefinición del modelo de negocio para Imaginarium, el relanzamiento de la categoría de costura para Alfa Hogar, etc.

En base a lo anterior, podríamos decir ahora que el papel de la innovación consiste en hallar la forma de propiciar repetidamente, (y en el nivel adecuado), las estrategias adaptativas mediante la búsqueda incesante de nuevas aplicaciones de nuestro conocimiento (no sólo el nuevo).

Podríamos añadir también aquí que cada nueva aplicación, cada nuevo eslabón en nuestra trayectoria evolutiva, además de renovar el valor del conocimiento con el que ya contábamos, viene a sumar a este un nuevo conocimiento. Innovar, emprender, evolucionar, poner en valor… es siempre analizar el conocimiento acumulado en nuestra trayectoria vital, en cada uno de las evoluciones vividas. Es construir, a partir de un conocimiento pasado, una evolución futura.