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Las marcas, de cabeza a las redes sociales
- 04 de Febrero de 2010
La creación y desarrollo de las marcas está cambiando radicalmente. Los Medios sociales son los principales responsables. Buena muestra de ello son las actuaciones de poderosas compañías en materia de marca. Procter &Gamble quiere hacer de Facebook una importante plataforma de comunicación para sus enseñas; Coca-Cola y Unilever también van a optar por las redes sociales, centralizando en ellas sus acciones online.
No en balde, los usuarios de esta redes, lejos de percibir la publicidad excesiva o invasiva, la conciben como más “respetuosa” que la insertada en otros canales /medios.
Como telón de fondo a esta consideración favorable de la presencia de marcas en las redes sociales, está el hecho de que la decisión última de recibir/seleccionar /profundizar en estas acciones publicitarias recae en manos del usuario: éste tiene más poder de decisión frente al carácter impositivo que adopta la publicidad en otros medios/ canales.
Muy vinculado a lo anterior, es el propio usuario el que “segmenta” con la publicidad, ajustando su interacción según sus gustos e intereses: el usuario decide de qué grupo hacerse fan, qué eventos le interesan, de qué marcas recibir información, etc… siendo fácilmente obviable en caso de no ajustarse a su interés.
Analizando la presencia de marcas en las principales redes sociales:
• En Facebook, las marcas se han convertido en un actor más en el tejido de relaciones: alrededor de la mitad de los usuarios de la red declaran unirse y seguir la actividad de las marcas. Además, el uso de Facebook como plataforma de referencia a la hora de buscar información acerca de una marca es cada vez más relevante: 40% de usuarios han utilizado alguna vez la red para este fin.
• En Tuenti, derivada de la naturaleza de la red, esta interacción con marcas y productos no se hace tan evidente y se presenta como minoritaria.
Entre las diferentes acciones publicitarias a implementar en las redes sociales, las relacionadas con concursos, descuentos, ofertas…, en definitiva las que repercuten de alguna manera en un beneficio económico para el usuario son las mejor aceptadas: un 70% se muestran interesados en este tipo de acciones publicitarias.
De los diferentes perfiles contemplados en el estudio, Trend Followers y Social Media Addicts tienden a mostrar un mayor interés en todas las acciones.
La esfera del ocio en un sentido amplio (viajes, locales de ocio, tecnología e informática, ropa y complementos), son las categorías de producto más aceptadas para implementar acciones publicitarias en las redes sociales, siendo bien acogidas por 2 de cada 3 usuarios.
Los datos obtenidos reflejan cómo las redes sociales comienzan a adquirir un carácter de plataformas de consulta de marcas o productos, guardando por tanto un potencial prescriptor importante. Las opiniones y comentarios generados en las redes sociales cuentan con la confianza del usuario en la medida en que son emitidas por su entorno más próximo (conocidos, amigos, familiares...): 2 de cada 3 encuestados otorgan confianza a este soporte por encima de otros más clásicos.
Estas son algunas de las conclusiones del extracto de los principales resultados de la 2ª oleada del estudio Observatorio de Redes sociales que patrocinan BBVA, Microsoft y Telefónica y que ha hecho público The Cocktail Analysis, agencia de investigación y consultoría estratégica especializada en nuevas tecnologías, tendencias de consumo y comunicación.
A partir de 1565 encuestas a internautas y 6 grupos de discusión, se analiza la evolución de las comunidades y redes sociales entre los internautas españoles y los hábitos y actitudes hacia las mismas entre Octubre 2009 y Noviembre 2008.
Comentarios
Poli, está claro que las redes sociales tienen un potencial enorme y si las marcas lo saben hacer bien, tiene con ellas un filón importante. De todas maneras, todavía nos hallamos en el principio de los comienzos y nos sorprenderán con mucho más
Desde luego Mar, las compañías tienen en los Medios Sociales una gran oportunidad, pero al mismo tiempo un gran peligro. Han dejado de controlar sus marcas con lo que ello supone. Éstas ya no les "pertenecen" sino que están en manos de los usuarios que son los que las van a dar sus bendiciones o vetarlas con sus comentarios negativos. Las compañías que están detrás de ellas tienen que ser más cuidadosas y respetuosas que nunca.
Muy cierto, Poli. Pero al fin y al cabo, las marcas y productos se hacen para los usuarios y no para las empresas... es lógico que quieran opinar, mandar y hasta vetar. Esto es internet, es decir, esto es la democracia. Con sus buenos y sus malos usos.
las redes sociales como Internet no es nada nuevo para las marcas, lo que es nuevo es que ven que el coste es mucho más barato que la publicidad, pero al final este ahorro de costes se ve superado por el tiempo(coste) que se le dedica. Ya hay tantas marcas en Facebook o tuenti, como en la televisión, pero la diferencia es que son los ususrios las que eligen las que quieren seguir y esto hay trabajarlo en otros sitios, televisón, radio, prensa, etc, pñor lo que el coste para ser efectivos vuelve a ser casi lo mismo, pero con mucho más trabajo.
Javier, ni internet ni las redes sociales son nuevas para las marcas, pero está claro que existen factores que han propiciado que todo esto vaya subiendo como una burbuja: un consumidor, muchisimo más evolucionado que hace cuanto, 1año, dos años?. Una confianza en el medio internet por parte de las marcas, aunque todavía en España falta. Una crisis que hace 2 años no existía con una reducción de presupuestos que han decantado la balanza a inversiones on line . Unas plataformas más amigables que han sabido conectar de mejor manera con el usuario, como es Facebook y Tuenti. Y, también, como dices tú, un anunciante que ha descubierto el poder amplificador de internet con menos inversión y exitosos resultados.
Si pero os voy a poner un ejemplo de cómo está afectando a la inversión en televisión. El de la última campaña de Acciona (Re-), en la que la compañía Acciona apostaba por Internet: distintos portales y Youtube y tenía una presencia marginal en TV, donde emitió un único spot el 2 de noviembre en las cadenas nacionales y automáticas. Es verdad que Re- también estuvo presente en marquesinas y en prensa escrita , pero fue toda una apuesta por internet, las redes sociales y las nuevas tecnologías, una pieza audiovisual con increíbles efectos especiales estrenada en un único día en televisión pero abierta a su viralidad a través de la comunidad on-line.