El arte de explotar el Marketing viral

Por: David Orea, Consultor en IOMarketing

Una grave epidemia detrás del enigma de los bosques de Maryland y los amigos perdidos.

Cuando PYME  y Autónomos se enfrentan al desarrollo de su plan de marketing y a la definición de sus estrategias de comunicación les surgen ciertas dudas: qué medios son los idóneos para propagar su mensaje, a qué publico dirigirse y sobre todo cómo han de dirigirse. Existen infinidad de métodos para alcanzar al cliente potencial y entregar el mensaje de manera eficiente: emailing, publicidad online, impresa, reseñas en medios especializados, eventos de promoción... Medios que si bien son utilizados frecuentemente también requieren de una fuerte inversión por parte del anunciante que en ocasiones no puede permitirse. Se hace necesario por tanto utilizar otras alternativas más económicas para obtener resultados semejantes.

Bien es cierto que existen grandes multinacionales que destinan un gran porcentaje de su presupuesto a generar marketing para sus productos y que las inversiones de PYME y Autónomos son más modestas en este campo. Si extrapolamos esta afirmación al mundo del séptimo arte encontraremos dos vías y dos maneras de optimizar estos recursos donde la imaginación juega un papel fundamental en este ejemplo a través del marketing viral.

La vía convencional:

Marketing y Cine han sido históricamente dos conceptos muy próximos que las grandes productoras de la industria han utilizado de forma recurrente para dar a conocer sus productos.  Un hábito nada desdeñable que ha favorecido tanto la exhibición en las salas más prestigiosas como la demanda del gran público y consecuentemente la rentabilidad de su producción. Pero ¿Cuánto cuesta promocionar una película? Las grandes Majors manejan presupuestos astronómicos y destinan un gran porcentaje al marketing de la película. Incluso en ocasiones superando el coste de producción del propio film. Saben que de no ser así, su producto, probablemente acabe engrosando la lista de fracasos.

Carreteras secundarias:

En el año 1999 se produce uno de los hechos más curiosos en la historia del marketing y la  cinematográfica. Como si del mismísimo Rey Midas se tratasen, Daniel Myrick y Eduardo Sánchez, convirtieron en oro centenares de metros de celuloide que ni tan siquiera alcanzaban el estandarizo 35 mm común en cualquier obra audiovisual, para convertir una mínima inversión en más de 500 millones de dólares. Quizás sus nombres pasen completamente desapercibidos pero en el imaginario colectivo aún perdura el título de aquel film que consiguió tanto por tan poco: "El proyecto de la bruja de Blair". Un hito que transgredió no sólo las fronteras de lo puramente cinematográfico sino que además debió casi la totalidad de su éxito al marketing viral.

Sin duda, nada de esto hubiera sido posible sin Internet. Una Red que en aquel momento se preocupaba por el temido efecto 2.000 y que se consolidaba como la herramienta de comunicación más poderosa del momento. Y así fue como Myrick y Sánchez canalizaron su mensaje. Inventaron una falsa leyenda y la propagaron por Internet. Creando referencias, opinando en foros, en definitiva, reescribiendo una historia irreal que suscitó el interés de todos los espectadores. Tiempo después se descubrió que todo aquello era mentira, pero daba igual, Internet, la imaginación y la expectación generada hicieron el resto. Agotaron el papel y llenaron las salas de cine de medio mundo.

Sin valorar los contenidos del film, es posible afirmar que, con un acabado prácticamente casero (rodada en 16 mm y HI-8), un presupuesto de 22.000 dólares (ínfimo si lo comparamos con los desembolsos habituales en cualquier producción) y una estrategia de marketing certera, no sólo se convirtió en el fenómeno de aquel año, sino que obtuvieron 25.000 veces lo invertido. Visto así, ¿Suena rentable, verdad?

El Marketing viral se ha convertido en una técnica efectiva que se apoya en la red para llegar a un amplio número de personas rápidamente. Un método que intenta explotar las redes sociales y otros medios electrónicos y que eleva exponencialmente el nombre de la marca mediante procesos virales muy similares a un convencional virus informático. Una de las principales ventajas es que el objetivo del mensaje (el cliente potencial) es el encargado de difundir el mensaje mediante las propias herramientas que le ofrece internet. Gracias a su facilidad de ejecución de las campañas y a su coste relativamente bajo, ha alcanzado gran popularidad en el mundo del marketing.

La tarea más complicada por parte del anunciante es preparar la campaña y orientarla según sus objetivos. Existen diversos tipos de campañas virales: desde cadenas de correo, páginas webs, foros de internet hasta la creación de rumores para fomentar la expectación y el interés del cliente y diferentes maneras de transmitirlas: boca a boca, web a boca, email a boca...

El Marketing viral se presenta como una alternativa eficiente para PYME y Autónomos que logran evitar los excesivos desembolsos publicitarios que realizan las grandes compañías aunque éstas cada día se van sumando a esta forma de hacer marketing. Algunos ejemplos más recientes como el famoso "Amo a Laura" de MTV España o la campaña "Elimina un amigo y gana un Whopper, de Burger King (aplicación en la red social Facebook)" justifican el poder de este tipo de campañas.

De ningún modo se trata de establecer toda una estrategia comunicativa sobre las bases del marketing viral, pero sí resulta transcendente conocer que la mayoría de las vías principales están conectadas siempre por carreteras secundarias.