Las estrategias de comunicación global ya cuentan con las redes sociales

Artículo publicado por El Periódico de la Publicidad en el número 363 de julio de 2010

¿Internet ha cambiado nuestra manera de relacionarnos? o ¿nuestra manera de relacionarnos ha transformado Internet en la Web 2.0? Sea lo que sea, hoy en día los usuarios son los grandes protagonistas de la red. Los contenidos que generan en sus blogs, foros y sobre todo en sus redes sociales hacen Internet. Este aspecto es un hecho que no ha pasado desapercibido en el seno de las empresas cualquiera que sea su tamaño.

Al principio del 2010, Facebook supero a Google como primera fuente de tráfico para las webs, en ese momento se pudo leer en varios artículos que después de la década del 2000, dominada por Google, la del 2010 sería la de Facebook. Después de unos meses, podemos poner en duda esta afirmación, no sólo por los problemas que sufrió Facebook por su falta de transparencia en su política de privacidad, sino porque las redes sociales específicas ganan cada vez más terreno en este ciberespacio dominado por Facebook o MySpace.

Como explica Carlos Castro Blanch en su artículo “Como cambian las redes sociales la vida de las pequeñas empresas”, en poco tiempo hemos asistido a una expansión de las redes sociales especializadas en muchos ámbitos y para cualquier tipo de público.

Si como lo explica Germán Piñeiro, por regla general, las redes sociales han transformado los procesos de compra añadiendo a la detección de la necesidad, la búsqueda de opciones, la evaluación de las diferentes opciones y la compra en sí; los aspectos de uso y formación de opinión según el resultado obtenido y la retroalimentación de los social media en base a la experiencia que completan el proceso. Así, las redes sociales específicas pueden llegar a ser una herramienta fundamental en el marketing online del siglo XXI.

Enfocando su análisis sobre las posibilidades que ofrecen estas redes sociales tan especializadas, como la variedad de segmentación ofertada y la interacción con el consumidor, Castro pone el acento en un hecho fundamental: estar donde están nuestros clientes para poder entenderlos y satisfacer sus necesidades. El autor profundiza y explica la importancia de ir más lejos y de estudiar los hábitos de compra y de consumo de los usuarios para poder adaptarse al máximo a los clientes. El autor ilustra su idea con el caso de Nike que creó una red social para corredores. Nike se encontró con informaciones nuevas y muy valiosas no sólo sobre los hábitos de compras, sino también de uso del producto por sus clientes. Con esta información, Nike puede satisfacer las necesidades de sus clientes y fomentar la creación de un sentimiento de pertenencia a una comunidad de corredores alrededor de su marca.

Este fenómeno se puede explicar por la ambivalencia que se encuentra en cada ser humano. En efecto, todos albergamos esta contradicción interna que nos empuja a reunirnos, agruparnos en comunidades sociales, al mismo tiempo que buscamos ser únicos, exclusivos y desarrollar nuestra propia personalidad. Esta necesidad de identificar lo que queremos realmente se puede plasmar de manera idónea en las redes sociales más especializadas. Ya sea una comunidad de aficionados corredores, de fans de cocina japonesa o de amigos de la poesía inuit, lo que busca el usuario es de sentido común: encontrar dónde compartir sus aficiones más singulares. Ese es el valor añadido al que se refiere Castro en su artículo.

Desde el punto de vista de las compañías, es imprescindible no sólo estar dónde están los clientes, para eso bastaría tener una página web, sino también aportar un valor añadido fundamentalmente humano a este “encuentro” con sus potenciales clientes. Es por eso que no paramos de hablar de: escucha, intercambio, propuestas, acciones, etc.  Las redes sociales especializadas tienen la potencia para poder comunicar, alcanzar, analizar, satisfacer y fidelizar a los clientes más exigentes y ofrecerles esta interacción personalizada igual a la que brinda un buen Relaciones Públicas en la vida “offline”.

Sea lo que sea, no hay que perder de vista que un estrategia de comunicación en redes sociales es uno de los elementos de una estrategia de comunicación global que debe responder a un plan de acción claro, estructurado y flexible. Por ejemplo en IOMarketing, hemos gestionado el proyecto del Real Sitio de San Ildefonso que quiere presentar su candidatura para obtener la declaración de Reserva de la Biosfera por la UNESCO. Para esto, planteamos una estrategia fundamentada en los aspectos citados. El objetivo en un primer momento  era fomentar la participación ciudadana necesaria para apoyar el proyecto. Gracias a la viralidad de las redes sociales hemos podido dinamizar la campaña, difundir informaciones sobre asuntos vinculados y crear acciones de participación ciudadana, como concursos, exposiciones, eventos, discusiones, en definitiva: interactuar  con los usuarios.  Pero no nos paramos en estas acciones en redes sociales, sino que complementamos la estrategia de comunicación global llevando a cabo acciones más “tradicionales” como: publicación de notas de prensa, coordinación de entrevistas entre la prensa y los medios técnicos y visitas de prensa.

Al fin y al cabo el mundo de la comunicación ha integrado entre sus herramientas las redes sociales generalistas y específicas, pero la eficacia de éstas está directamente vinculada con una estrategia global en la cual deben encajar, tener sentido y aportar un valor añadido a la comunicación del producto, servicio o concepto a su público objetivo.

L. Olivier Scalvinoni
Social Media Consultant en IOMarketing
www.IOMarketing.es